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Les centres commerciaux se réinventent face à l’offensive d’Internet

C’est la fréquentation, plutôt que le chiffre d’affaires des enseignes, qui détermine désormais le coût des loyers

Paradoxe. Depuis 2008, la fréquentation et le chiffre d’affaires des centres commerciaux en France reculent. Or les inaugurations de centres commerciaux se succèdent à un rythme effréné : 380 000 mètres carrés de surfaces nouvelles ou rénovées entre janvier et octobre. Un record.
Pourtant, après quinze ans d’âge d’or, durant lesquels même dans les crises les plus dures la consommation en magasins continuait à croître, le climat a bien changé. Les dépenses des ménages stagnent. Et si la croissance du commerce en ligne ralentit dans les sites bien implantés, le secteur croît toujours de 15 % par an grâce aux nombreuses ouvertures de sites marchands. Avec 50 milliards d’euros de chiffre d’affaires cette année, il capte près de 10 % de la consommation… Soit déjà plus que les centres commerciaux en quarante ans.
L’impact réel du commerce en ligne, qui offre un référencement sans égal et des prix au plus bas grâce à la prolifération des comparateurs de prix, sur les centres commerciaux, condamnés à une offre limitée par nature, est l’objet d’un vif débat chez les professionnels. « Dans un contexte de stagnation de la demande, il détourne le chiffre d’affaires réalisé dans les boutiques physiques », explique Emmanuel Ducasse, directeur des études du Crédit foncier immobilier. « Il pousse les enseignes à démultiplier leurs canaux de distribution hors des grands centres commerciaux, qui sont les grands perdants de cette nouvelle mutation du commerce », ajoute Jérôme Le Grelle, ancien patron de Rodamco, et président de Convergences-CVL. En clair, il délocalise le commerce, dont tout le modèle économique, à commencer par le fonds de commerce et les baux, était fondé sur l’emplacement.
Au Carrousel du Louvre, à Paris, Unibail a cru pouvoir asseoir une partie du loyer d’Apple sur ses ventes Internet. Il s’est vu opposer un net refus ! Car comment prouver l’origine de la vente sur Internet ? Là est le problème des foncières : le chiffre d’affaires réalisé en magasin n’est plus qu’accessoire pour les enseignes qui se sont bien développées sur le Net. Dès lors, les centres commerciaux vont devoir asseoir leurs loyers sur autre chose que les ventes des enseignes : le trafic du centre. Si la transition est progressive, elle risque, dans un premier temps, de se traduire par une baisse des rendements liée à la disparition de la partie variable du loyer. La fin de l’âge d’or ?
Dans les grandes foncières pourtant, on tient un autre discours : « Sachant que 70 % des achats en magasin sont précédés d’une consultation sur Internet, et qu’à l’inverse, une grande partie des achats en ligne se font après une visite en magasin, on peut considérer qu’Internet est devenu un canal complémentaire à la distribution classique », affirme Laurent Morel, président du directoire de Klépierre, spécialisée dans l’immobilier commercial, qui estime que les enseignes doivent aujourd’hui être distribuées par tous les canaux existants, pour être près du client là où il se trouve. Et il ajoute : « Mais il ne faut pas oublier qu’en magasin, une enseigne a cent fois plus de chances de transformer une visite en achat, et que c’est là, grâce au travail clé du vendeur, que se situe 30 % de la valeur ajoutée de l’enseigne. » Il est clair qu’avec l’indexation des loyers et le renouvellement de leurs locataires, les grandes foncières telles qu’Unibail et Klépierre continuent à avoir une croissance régulière de leurs revenus.

Créer l’émotion 

Mais le changement de climat a bien poussé les bailleurs à prendre la menace au sérieux : Altarea Cogedim a racheté Rue du commerce, « le premier centre commercial digital », qui propose désormais à ses 6,5 millions de visiteurs uniques par mois le meilleur des offres Web et des enseignes physiques. Mais c’est le seul à avoir franchi le pas. Les autres se sont d’ores et déjà concentrés sur les centres à très gros trafic en revendant les centres secondaires, comme Klépierre qui, après avoir vendu ses petits centres de Bourges, Flins, Rambouillet (Yvelines), Lormont (Gironde), Nîmes Etoile, Dijon, Mulhouse (Haut-Rhin) et, plus récemment, Lomme (Nord), cède actuellement ses petites galeries commerciales à Carrefour.
Puis ils ont commencé à repenser leur métier, à passer du commerce entre professionnels, le « B to B », au commerce vers les consommateurs, le « B to C », et à s’intéresser aux particuliers comme aux enseignes. Ce n’est pas un hasard si c’est un ancien de L’Oréal, de Conforama et de la Fnac, Christophe Cuvillier, qui a été choisi à la tête du leader Unibail. Tout est bon pour réinventer l’expérience du shopping : « Le commerce en ligne a rendu obsolète le commerce qui n’est pas spectaculaire, résume M. Morel. Nous devons désormais créer des environnements exceptionnels pour nos enseignes. » L’exception pour créer l’émotion, seul gage de fidélité des clients, et qui ne peut naître qu’au contact physique.
Ce virage stratégique a plusieurs conséquences : « Le métier est devenu beaucoup plus capitalistique », reconnaît M. Morel. « Il contribue à creuser l’écart entre les grands centres qui parviennent à maintenir, voire augmenter leurs loyers, et les centres secondaires, où les valeurs locatives sont attaquées, les propriétaires faisant le choix pour maintenir l’activité de leurs galeries de consentir des loyers très bas, voire nuls », assure Magali Marton directrice d’études chez DTZ.
Le virage est bien pris, mais ses résultats ne sont pas encore très clairs. Il est vrai que quand il faut compter douze à quinze ans entre les premières réflexions et l’ouverture d’un centre, les risques d’être pris à contre-cycle sont très élevés. « Un centre commercial, c’est toujours un pari sur l’évolution d’une ville à long terme », dit encore le patron de Klépierre, coinvestisseur avec Icade dans le centre Millénaire à Aubervilliers (Seine-Saint-Denis). Ouvert en avril 2011, avec l’objectif d’attirer 15 millions de visiteurs en année pleine, ce centre flambant neuf conçu selon les tout nouveaux standards en est toujours en 2013 à 6 millions. « Dans un espace en devenir, l’urbanisation et la zone de chalandise avancent par paliers et sur un temps long, répond le patron d’Icade, Serge Grzybowski. Mais, lorsqu’il est en place, le centre commercial joue un rôle structurant du territoire. Il n’est pas étranger à la décision du ministère de la justice de venir s’installer à Aubervilliers en 2015, comme Veolia en 2016. »
La montée en puissance d’une zone de chalandise relève à l’évidence d’une alchimie complexe. Le centre Odysseum à Montpellier, ouvert il y a cinq ans dans un environnement stabilisé, n’a pas eu ce problème. Mais il y a beaucoup de centres de nouvelle génération où la fréquentation comme le chiffre d’affaires sont en deçà des objectifs. Et ce, même chez le leader Unibail : So Ouest à Levallois (Hauts-de-Seine), ou encore dans des centres ouverts il y a près de cinq ans en région, comme Rivétoile à Strasbourg ou Docks 76 à Rouen.
C’est que « la démultiplication des centres nouveaux ou rénovés a resserré le maillage des centres de telle sorte que leur zone de chalandise s’est beaucoup réduite », répond M. Le Grelle. Entre O’Parinor à Aulnay-sous-Bois et Aéroville à Roissy, il n’y a que quatorze minutes de trajet en voiture. Sachant que, pour l’instant, les visiteurs d’Aéroville sont des locaux, les deux titans se battent sur la même clientèle. Cela explique qu’il reste des espaces encore disponibles à Aéroville et que, comme le résume M. Le Grelle : « Les nouveaux centres commerciaux mettent plus de temps à décoller aujourd’hui qu’hier, et croissent moins vite. » Les temps ont bien changé.

Valérie Segond

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